Neue Methodenkarte zur Kano-Analyse

Die im Jahre 1984 von Noriaki Kano entwickelte Kano-Analyse (auch Kano-Methode genannt) stellt eine Methode dar, welche durch ein subjektives, merkmalsorientiertes Verfahren Nutzeranforderungen identifiziert und analysiert. Dadurch gelingt es den Zusammenhang zwischen der Nutzerzufriedenheit und den Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung zu beschreiben.

Relevanz der Kano-Analyse

Das Untersuchen der Nutzerzufriedenheit stellt eine der wichtigsten Säulen im Bereich des Marketings dar. Insbesondere vor dem Hintergrund von Produktentwicklungen und Dienstleistungen ist die Nutzerzufriedenheit eine der entscheidendsten Faktoren für den Unternehmenserfolg. Gemessen wird dieser anhand von Kenngrößen wie der Nutzerbindung, dem Konsumverhalten oder der Nutzerloyalität. Daher ist es sinnvoll bereits in den frühen Phasen der Produktentwicklung darauf zu achten, eine Anforderungsliste bezüglich des zu entwickelnden Produktes zu erstellen und diese in entsprechende Entwicklungsprozesse mit einfließen zu lassen. Dadurch kann sichergestellt werden, dass relevante Entscheidungen bezüglich der Nutzerzufriedenheit rechtzeitig beachtet werden. In späteren Phasen der Entwicklung wird es hingegen zunehmend schwieriger und weitaus kostspieliger, etwaige Änderungen umzusetzen. Vor allem bei Interaktionen von Menschen mit Systemen, in welcher die Akzeptanz eine übergeordnete Rolle spielt, ist eine hohe Nutzerzufriedenheit essentiell. Demnach spielen Modelle wie die Kano-Analyse, die jene Produktfaktoren identifizieren und zu einer gesteigerten Nutzerzufriedenheit beitragen, auch im Design-Prozess eine bedeutsame Rolle.

Struktur des Kano-Modells

Das Kano-Modell unterscheidet auf der Grundlage der Nutzerbewertung und der damit einhergehenden Nutzerzufriedenheit sechs Kategorien für Merkmale bzw. Eigenschaften eines Produkts:

Basismerkmale/Basisfaktoren
Basismerkmale (auch Basisfaktoren genannt) sind für Nutzer*innen von grundlegender Bedeutung. Sie werden stets vorausgesetzt, aber nicht artikuliert. Meist sind sich die Nutzer*innen derer selbst nicht im Klaren, wodurch solch impliziten Erwartungen erst bei einer Nichterfüllung bewusstwerden und unweigerlich zu einer hohen Unzufriedenheit führen. Äquivalent dazu kann eine Erfüllung von Basismerkmalen nicht in einer erhöhten Zufriedenheit resultieren.
Am Beispiel Smartphone: Internetfähigkeit

Leistungsmerkmale/Leistungsfaktoren
Leistungsmerkmale bzw. Leistungsfaktoren sind den Nutzer*innen bewusst und können so - je nach Erfüllungsgrad durch das Produkt - entweder Unzufriedenheit erzeugen oder zu Zufriedenheit führen. Oftmals wird das Leistungsmerkmal von Nutzer*innen zum Vergleich zwischen zwei Konkurrenzprodukten herangezogen.
Am Beispiel Smartphone: Akkulaufzeit, Speicherkapazität, Kameraauflösung, Prozessorleistung, Preis

Begeisterungsmerkmale/Begeisterungsfaktoren
Begeisterungsmerkmale oder Basisfaktoren sind zumeist Funktionalitäten und Eigenschaften eines Produktes, mit denen die Nutzer*innen nicht rechnen.
Am Beispiel Smartphone: interaktiver Projektor oder als neue Innovation die Fähigkeit zur holographischen Projektion

• Indifferent: Den Nutzer*innen ist es gleichgültig, ob die Funktionalität vorhanden ist, oder nicht, da in diesem scheinbar kein relevanter Mehrwert liegt.
• Ablehnung: Nutzer*innen sehen das Vorhandensein einer solchen Funktionalität mindestens als irrelevant an und kann bis zu einem No-Go reichen. Führen Sie dies Funktionalität dennoch ein, sinkt die Nutzerzufriedenheit.
• Widerspruch: In dieser Kategorie geben Nutzer*innen widersprüchliche Antworten. Zurückzuführen ist dies in vielen Fällen auf die Frage selbst, welche entweder uneindeutig formuliert (z. B. uneindeutige Negation), oder schlicht und ergreifend nicht verstanden wurde. Eine weitere Möglichkeit ist, dass Nutzer*innen versehentlich falsche Antworten gegeben haben.

Ein Diagramm des Kano-Modells (siehe Bild 1) verdeutlicht, wie die Merkmale von Produkten und deren Beurteilungen durch Nutzer*innen in Beziehung stehen. Die Nutzerzufriedenheit speist sich vordergründig aus den Leistungsfaktoren durch dessen jeweiligen Erfüllungsgrad. Basis- und Begeisterungsfaktoren stellen jedoch ebenso je nach Erfüllungsgrad immanente Parameter der Nutzerzufriedenheit dar.

Beachten Sie zudem mögliche Effekte über die Zeit
Die Zuordnung der einzelnen Faktoren zu Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren ist im Kano-Modell keineswegs in Stein gemeißelt. Vielmehr kann auf Seiten der Nutzer*innen über die Zeit hinweg ein Gewöhnungseffekt eintreten. So kann beispielsweise ein Begeisterungsfaktor schon sehr bald durch seine Verfügbarkeit oder ein äquivalentes Konkurrenzprodukt zu einem regulären Leistungsmerkmal „degradiert“ werden.

Durchführen einer Kano-Befragung

Der Beantwortung der Frage, welches der denkbaren Funktionalitäten Ihres Produktes tatsächlich von der Nutzerschafft angenommen und wertgeschätzt wird, kommen Sie mit der Kano-Befragung näher. Diese wird in Form eines standardisierten Fragebogens durchgeführt, welcher durch eine spezielle Charakteristik besticht: alle Fragen zu möglichen Funktionalitäten werden in Bezug auf deren Vorhandensein (funktional) und deren Absenz (dysfunktional) dargeboten. Meist erreicht man die funktionale und dysfunktionale Fragestellung durch eine Negation desselben Inhaltes. Demnach könnte eine Frage bezüglich einer App sozialer Medien wie folgt lauten:

• Funktional - Was würden Sie sagen, wenn Sie eine grafische Darstellung des historischen Verlaufs Ihrer Einträge erhalten könnten?
• Dysfunktionale- Was würden Sie sagen, wenn Sie keine grafische Darstellung des historischen Verlaufs Ihrer Einträge erhalten könnten?

Die Beantwortung solcher Fragen erfolgt mit Hilfe einer fünfstufigen Antwortmöglichkeit:

1. Das würde mich sehr freuen.
2. Das setze ich voraus.
3. Das ist mir egal.
4. Das könnte ich in Kauf nehmen.
5. Das würde mich sehr stören.

Kategorisierung der Antworten

Jede Funktionalität bzw. jedes Produktmerkmal wird durch die sogenannte Kano-Tabelle einer von sechs Kategorien zugeordnet. In dieser werden die Antwortmöglichkeiten der funktionalen und dysfunktionalen Frage gegenübergestellt (siehe Bild 2)

Je nachdem wie die Kombination aus funktionaler und dysfunktionaler Beantwortung ausfällt, kann es sich neben hauptsächlichen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren auch um ein indifferentes Merkmal, eine Ablehnung oder einen Widerspruch handeln.

Auswertung der Kano-Befragung

Eine Auswertung der durch die Fragebögen gesammelten Rohdaten samt Kategorisierung kann entweder mit Hilfe einer Auswertungstabelle (diskret) oder in Form eines Schaubildes (kontinuierlich) erfolgen. 

Diskret

Nachdem die Kategorisierung einer Funktionalität für jede*n Nutzer*in vollzogen wurde, können diese Ergebnisse in eine finale Auswertungstabelle übertragen werden. Dies geschieht indem eingetragen wird, wie oft eine Funktionalität den einzelnen Kategorien jeweils zugeordnet wurde (siehe Bild 3).

Widersprechen sich die Kategorisierungen mancher Nutzer*innen, so wird die Funktionalität immer der mehrheitlich gewählten Kategorie zugeordnet. Sollte ein ausgeglichenes Ergebnis der Kategorisierung eintreten, so gilt es die höhere Kategorie anhand der folgenden Hierarchie zu wählen: Basis > Leistung > Begeisterung > Indifferent.

Eine weitere Möglichkeit der Kategorisierung bei ähnlichen Bewertungshäufigkeiten bietet der Kontrast der Summe von positiven zu negativen Kategorisierungen. Dabei gelten Basis, Leistung und Begeisterung als positiv, während Indifferent, Ablehnung und Widerspruch als negativ erachtet werden. Die Hierarchie, nach der Sie die Gesamtkategorie der Funktionalität wählen, lautet daher:
(Basis + Leistung + Begeisterung) > (Indifferent + Ablehnung + Widerspruch).

Kontinuierlich

Die diskrete Auswertung kann zwar einfach durchgeführt werden und liefert schnelle Ergebnisse, jedoch gehen bei dieser Variante auch Informationen verloren. Unter Nutzer*innen besteht in vielen Fällen kein allgemeiner Konsens über die Einordnung einer Funktionalität. Etwaige Tendenzen werden beim diskreten Vorgehen jedoch durch die Zuteilung der Funktionalität zu einer Kategorie pro Nutzer*in sowie der Zuteilung zu einer Gesamt-Kategorie „geglättet“.
Die kontinuierliche Auswertung geht hier einen anderen Weg, indem Antworttendenzen durch ein Schaubild wiedergegeben werden. Hierzu werden den Antworten Werte von -2 bis 4 zugeteilt:

Dadurch gelingt es nun pro Nutzer*in einen genauen Wert der Bewertung einzelner Funktionalitäten zuzuweisen. Anschließend berechnet man die Mittelwerte über alle Nutzer*innen hinweg und trägt diese in ein kontinuierliches Schaubild ein. Die Interpretation spielt sich überwiegend im rechten, oberen Quadranten ab. Funktionalitäten, welche abgelehnt werden, besitzen negative Werte und befinden sich somit außerhalb dieses Schaubilds (siehe Bild 4).

Eine prägnante Zusammenstellung von Informationen zur Kano-Analyse können Sie auf der Methodenkarte einsehen.

Diese ist Ihnen in unserem Materialbereich mit vielen weiteren Methodenkarten zugänglich, oder steht hier zum direkten Download als PDF für Sie bereit.

Darüber hinaus können Sie einen noch tiefergehenden Einblick in die Kano-Analyse durch das Paper von Mazler und Hinterhuber (1998) sowie in der dort angegebenen Literatur erhalten.