Daten statt Bauchgefühl: Die Durchführung einer Bedarfsanalyse zum Beginn des Produktentwicklungsprozesses am Beispiel von Climate Rebels

Die Climate Rebels Organisation möchte dem Klimawandel entgegenwirken, indem sie Wege aufzeigt, den individuellen CO2-Fußabdruck zu verringern. Dafür bietet sie Konsument*innen beim Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung die Möglichkeit, einen Beitrag zum Schutz des Regenwaldes zu leisten.

Die erste Phase der Ideengenerierung eines nutzerzentrierten Produktentwicklungsprozesses war bereits abgeschlossen und die Idee von Climate Rebels geboren, als sich das Team an das Kompetenzzentrum Usability wandte. Nun stand das User Research bevor. Hier galt es unter anderem die folgenden Fragen zu beantworten „Wer sind die potentiellen Nutzer*innen?“ und „Welche Erwartungen haben sie?“.

In dieser frühen Phase des Produktentwicklungsprozesses werden Entscheidungen getroffen, welche die gesamte Ausrichtung des Produktes bestimmen. Umso wichtiger ist es, sich hier nicht auf persönliches Bauchgefühl zu verlassen, sondern Daten zu erheben, die später als Entscheidungsgrundlage dienen können. Zu diesem Zweck erstellten Climate Rebels und das Kompetenzzentrum Usability eine Umfrage. Herausgefunden werden sollte, wie die Einstellungen der Befragten zum Thema Klimaschutz sind, inwieweit ihr Lebensstil und Konsumverhalten am Klimaschutz ausgerichtet sind, welches Vorwissen sie zum Thema Klimaneutralität mitbringen sowie ihre die Bereitschaft und Bedingungen, Geld für Klimaprojekte auszugeben.

Insgesamt nahmen 1365 Personen an der Umfrage teil. Mit 78% war ein Großteil der Teilnehmer*innen weiblich, tendenziell eher jünger und mit höheren Bildungsabschlüssen. Über ein Drittel gab an, 20 bis 29 Jahre alt zu sein. 37% besaßen ein Fachabitur/Abitur, 16% einen Bachelor-Abschluss, 22% Diplom oder Master-Abschluss und ca. 2% eine Promotion.

Darüber hinaus waren sie größtenteils bereits für das Thema Klimaschutz sensibilisiert. 26% antworteten mit einer „sechs“ und 58% mit einer „sieben“ auf einer Skala von eins (keine Wichtigkeit) bis sieben (sehr hohe Wichtigkeit) auf die Frage „Wie wichtig ist Ihnen das Thema Klimaschutz?“. Allerdings lässt sich bei der nachfolgenden Frage „Inwieweit stimmen Sie der Aussage zu, dass Sie klimafreundlich leben?“ bereits eine Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten erahnen. 40% der Befragten antworteten hier mit vier und 39% mit fünf von sieben Punkten. Die Antworten häuften sich somit im mittleren Skalenbereich.

Nach der Zukunft befragt, gab über die Hälfte der Personen an, dass sie verpflichtende CO2- Zuschläge beim Kauf von bestimmten Produkten und Dienstleistungen gutheißen würden. Ein weiteres Drittel befürwortete zumindest die Gelegenheit, sich freiwillig für die Zahlung eines Zuschlages entscheiden zu können und lediglich 11% gaben an, dies nicht zu wollen. Zudem wurde gefragt, bei welchen Produkten oder Dienstleistungen die Bereitschaft für die Zahlung eines Mehrpreises von 5% zur Erreichung der Klimaneutralität des Einkaufs bestehen würde. Hier wurde mit 82% am häufigsten die Flugreise ausgewählt, gefolgt vom Kauf von Fleisch mit 78% und dem Kauf von Kleidung, 73%. Hinsichtlich des vergangenen Verhaltens zeigte sich, dass bereits 42% der Teilnehmer*innen freiwillig Geld für ein Klimaprojekt, z. B. in Form eines Zuschlags oder einer Spende, ausgegeben haben. Die aktuell noch vorläufige Analyse der Antworten auf die Fragen mit offenem Antwortformat ergab weitere Einblicke in das Verhalten und die Beweggründe der Befragten.

Auf die Frage „Was tun Sie beispielsweise konkret bzw. wie verhalten Sie sich, um Klimaschutz zu betreiben?“ gaben viele Teilnehmer*innen Antworten im Bereich der Mobilität. Beispielweise wurde angegeben, dass bewusst der ÖPNV oder das Fahrrad als Verkehrsmittel verwendet, Carsharing genutzt und bei der Fortbewegung mit dem Auto auf eine spritsparende Fahrweise geachtet wird. Darüber hinaus werden Fahrgemeinschaften gebildet. Ein weiterer, häufig erwähnter Bereich war der der Ernährung. Hier wurde besonders häufig der Verzicht auf Fleisch sowie ein regionales und saisonales Konsumverhalten genannt. Zudem gaben viele Personen an, Biolebensmittel zu kaufen und auf den Verzicht bestimmter Inhaltsstoffe wie Palmöl zu achten. Darüber hinaus gab es eine Vielzahl verschiedener Antworten, die von dem Verschenken von Bäumen zu Geburtstagen bis hin zur Geldanlage bei einer sozialen und ökologischen Bank reichten.

Ein finanzielles Engagement für den Klimaschutz war aus Sicht der Befragten schwierig, wenn diese nicht über die notwendigen Ressourcen verfügten. Jüngere Personen befanden sich bspw. noch in der Ausbildung und hatten daher nur geringen finanziellen Spielraum. Darüber hinaus wurde eine mangelnde Sensibilisierung adressiert. So gaben Personen an, sich noch nicht mit dem Thema befasst zu haben. Auch ein mangelndes Vertrauen durch die Intransparenz der Verwendung der gespendeten finanziellen Mittel wurde häufig als Gegenargument gegen eine finanzielle Beteiligung genannt. Teilnehmer*innen sind oft unsicher, ob ihre Spende am versprochen Ort ankommt und ob sie einen wirklichen Nutzen bringt. Einige Personen der Stichrobe ziehen deshalb persönliches Klimaschutzverhalten bewusst einer Spende vor, wie die nachfolgenden Zitate verdeutlichen: „Mein Lifestyle ist der sicherste Weg etwas für den Klimaschutz zu machen; Ich bin nicht überzeugt, dass Spenden wirklich effektiv gegen den Klimawandel helfen.“ Eine weitere Gruppe sah die Unterstützung von Klimaprojekten nicht in ihrer eigenen Verantwortung, sondern wünschte sich mehr Initiative von Unternehmen und Politik. Eine Minderheit der Befragten fand eine Unterstützung des Klimaschutzes nicht notwendig.

Eine weitere Frage erfasste die Möglichkeiten, sich bezüglich Klimaschutz bewusster zu verhalten und positive Erlebnisse damit zu verbinden. Am häufigsten wurde hier die strukturiertere und transparentere Darbietung von Informationen gewünscht. Weiterhin kam der Wunsch nach einem eindeutigen Gütesiegel für die Klimafreundlichkeit von Produkten auf. Bei Spenden sollte anschaulich informiert werden, wie die finanziellen Mittel eingesetzt werden. Neben mehr Anstrengungsbereitschaft aufseiten der Politik wurde auch der Wunsch nach mehr Gemeinschaftsgefühl geäußert, Zitat: „Es würde mir helfen zu wissen, dass nicht nur ich, sondern auch alle anderen Menschen auf der Welt mit an einem Strang ziehen und bewusster leben." Ein positives Gefühl könnte laut der Befragten zudem auch durch direkteres Feedback zur Klimafreundlichkeit der eigenen Lebensweise bzw. des Konsums erzeugt werden. Hier würde ein teilbarer, individueller CO2-Fußabdruck positives Verhalten sichtbar machen und so zu sozialer Anerkennung beitragen.

Schlussendlich unterliegen Befragungen gewissen Limitationen. Z. B. ist das Netzwerk, über das die Umfrage gestreut wird ein maßgeblicher Bestimmungsfaktor dafür, welche Menschen an der Befragung teilnehmen und sich damit in den späteren Nutzergruppen abbilden. Weiterhin motiviert der Ausschreibungstext bestimmte Personengruppen mehr zur Teilnahme als andere. Bei den Climate Rebels könnten sich bspw. Personen mit hohem Interesse am Klimaschutz eher an der Befragung beteiligt haben als welche, die das Thema nicht so interessiert. Folglich wären die Ansichten der Interessierten überrepräsentiert. Dies gilt es bei der Interpretation der Ergebnisse zu berücksichtigen. Trotzdem hatte die Befragung einen sehr großen Mehrwert. Die Zeit, die für die Durchführung benötigt wurde, wird sich zukünftig durch das Einsparen von langwierigen Diskussionen bei dem Treffen von Entscheidungen durch eine fundierte Datenlage rentieren. Zudem verhindern die gewonnenen Informationen, dass das neue Produkt an den Erwartungen der Nutzer*innen vorbeientwickelt wird. Denn basierend auf den Daten wurden für Climate Rebels verschiedene potentielle Nutzergruppen ermittelt. Für diese Gruppen wurden in einem weiteren Schritt Personas erstellt und prototypische Vertreter*innen nachfolgend zu einer Fokusgruppe eingeladen, um gemeinsam eine Customer Journey zu entwickeln. Weitere Informationen zu diesen Methoden finden Sie auf den verlinkten Methodenkarten.

weiterführende Informationen

Einen umfangreichen Überblick zum Erstellen eines eigenen Fragebogens liefert folgendes Buch: Moosbrugger, H., & Kelava, A. (2012). Testtheorie und Fragebogenkonstruktion. Berlin, Heidelberg: Springer-Verlag Berlin Heidelberg

Eine Anleitung zur Durchführung einer qualitativen Inhaltsanalyse finden Sie hier:
Mayring, P. (1991). Qualitative Inhaltsanalyse. In U. Flick, E. v. Kardoff, H. Keupp, L. v. Rosenstiel, & S. Wolff (Hrsg.),Handbuch qualitative Forschung : Grundlagen, Konzepte, Methoden und Anwendungen (S. 209-213). München: Beltz- Psychologie Verl. Union. nbn-resolving.org/urn:nbn:de:0168-ssoar-37278