Greenwashing Teil 1: Klimafreundliche Produkte oder nur Grünfärberei?

Umwelt-Aspekte werden für Verbraucher:innen wichtiger [2] und damit die Nachhaltigkeit eines Produktes zu einem immer stärken Verkaufsargument [2]. Die Produkte werden ebenfalls häufiger als nachhaltig, grün sowie klimafreundlich präsentiert [1]. Ob die Nachhaltigkeitsversprechen von Unternehmen tatsächlich eingehalten werden, ist meist nicht einfach zu erkennen. Verbraucher:innen zweifeln, ob sie tatsächlich nachhaltige Produkte kaufen oder ob Greenwashing betrieben wird [1]. Doch was genau ist Greenwashing?

Bei Greenwashing handelt es sich um den Versuch von Unternehmen, sich mit Hilfe von Marketingstrategien und Pressemitteilungen als „nachhaltig“ und „grün“ zu präsentieren [3]. Dabei werden jedoch keine oder nur wenige nachhaltige Aktivitäten umgesetzt [3] bzw. Produkte als „grün“ beworben, die keinen nachweislich nachhaltigen Impact haben [3].

Greenwashing ist kein Kavaliersdelikt, sondern kann als Betrug strafrechtlich verfolgt werden [5]. Das zeigt zum Beispiel der Greenwashing-Fall der größten Fondgesellschaft Deutschlands, der DWS. Die Vermögensverwalter und Deutsche Bank-Tochter hatte sich zu dem Pariser Klimaabkommen bekannt [5]. Durch Investments in klimaschädliche Projekte (Unternehmen, die den Abbau fossiler Brennstoffe fördern wollen) werden laut Greenpeace-Berechnungen circa jährlich 49 mio. Tonnen CO2-Emissionen erzeugt. Mit diesen Zahlen würde das 1,5-Grad-Ziel weit überschritten, sodass das Versprechen nicht im Ansatz eingehalten wurde [5]. Dieser Fall wurde durch die Staatsanwaltschaft, die Finanzaufsicht sowie das Bundeskriminalamt geahndet.

Verbraucher:innen stehen im Alltag vor der Aufgabe, verschiedene Produkte und ihre dazugehörigen Unternehmen zu vergleichen. Dabei ist es schwierig, tatsächlich nachhaltige von scheinbar nachhaltigen Unternehmen zu unterscheiden. Greenpeace schlägt eine Reihe von Kriterien vor, um „grünwaschende Unternehmen“ besser erkennen zu können [4]:

• Kerngeschäft umweltschädigend (Bsp. Kreuzfahrten)
• höheres Budget für Marketing als für Umweltschutz
• Lobbyarbeit: Umweltschutz wird durch werblichen Vertrieb umgangen, gleichzeitig wird Politik gegenteilig beeinflusst
• Nutzung von Selbstverständlichkeiten bei der Vermarktung: eigenes Handeln als grün bezeichnen, obwohl es einzuhaltende gesetzliche Vorgaben sind

Greenwashing zeigt sich zudem immer wieder in ähnlichen Merkmalen und Darstellungsweisen [1]:

• Nutzung nachhaltig klingender Begriffe, wie „klimafreundlich“, „klimaneutral“, „grün“: Auslösen positiver Assoziationen als Ziel, Begriffe aber nicht klar und transparent definiert
• Verwendung nachhaltig wirkender Bilder, wie grüne Farben oder Bilder der Natur: kein zwangsläufiger Zusammenhang mit eigentlichem Produkt
• Betonung der Nachhaltigkeit des Produktes, Verschweigen der Produktionsumstände: Inwieweit rechtfertigt Produkt die Produktion?
• Nutzung von Vergleichen: Suggestion erheblicher Differenzen, müssen nicht Wahrheit entsprechen

Zur Veranschaulichung des letzten Punktes: Die Aussage ‚Unser Produkt ist das Grünste dieser Art!‘ erweckt den Anschein, dass hier ein nachhaltiges Produkt beworben wird. Diese Aussage ist nicht falsch, aber damit sie stimmt, reichen schon minimale Unterschiede aus. Es wird somit eine erhebliche Differenz suggeriert, um das Produkt nachhaltiger zu präsentieren.

Eine weitere Möglichkeit, die bei der Einordnung von Produkten helfen kann, ist die Nutzung von Siegeln [1]. Dabei müssen jedoch ebenso seriöse Siegel von unseriösen getrennt werden. Hilfreiche Hinweise gibt es beispielsweise auf Plattformen, wie Siegelklarheit [6] oder in Auflistungen, wie von Greenpeace [7].

Welche Bedeutung Greenwashing für Unternehmen hat, berichten wir im zweiten Teil des Beitrages.

[1] Greenwashing? Immer mehr Firmen geben ihren Produkten ein grünes Image | Verbraucherzentrale NRW

[2] Greenwashing Bluewashing | Verbraucherportal Bayern

[3] Greenwashing und Sustainable Finance | Umweltbundesamt

[4] 10 Greenwashing Beispiele → falsche Fairsprechen | nachhaltige-deals.de

[5] Deutsche-Bank-Tochter DWS: Greenwashing ist Betrug! | Greenpeace

[6] Startseite – Siegelklarheit

[7] Gütezeichen auf dem Prüfstand | Greenpeace