Online-Befragungen - bewährtes UUX-Instrument aktueller denn je

Im Gegensatz zu den meisten User Research Methoden, die ihren Erkenntnisgewinn aus einer direkten Kommunikation bekommen (z.B. Interviews, Beobachtungen, …), ist die Online-Befragung eine zeit- und ortsunabhängige Methode.  Sie bietet dadurch die Möglichkeit, Ihre Nutzer auch aus der Ferne besser kennenlernen zu können.  

Eine Online-Befragung ist besonders gut dafür geeignet, Verhalten, Meinungen und Bedürfnisse großer Mengen an Personen Ihrer Zielgruppe abzufragen. Dadurch ermöglicht sie es Ihnen, allgemeingültige Aussagen über Ihre Zielgruppe treffen zu können. Ein paar Dinge sind natürlich zu beachten, bevor man eine Online-Befragung startet.

1. Zielgruppe:

Wie so oft im User Research sollten die ersten Gedanken, die man in ein Projekt investiert, der Zielgruppe gewidmet sein. Wem genau möchte ich welche Fragen stellen? Handelt es sich beispielsweise eher um Stamm- oder Neukunden, junge oder ältere Menschen? Die klare Eingrenzung der Zielgruppe ist der erste wichtige Schritt zu einer erfolgreichen Online-Befragung. 
Je nach Zielgruppe gibt es unterschiedliche Wege, mit dieser in Kontakt zu treten. Sie können Ihre Social Media Kanäle nutzen, um unkompliziert und kostengünstig Nutzer zu erreichen. Dabei darf nicht vergessen werden, dass Social Media vor allem von jüngeren und überzeugten Stammkunden genutzt wird. Potentielle Neukunden können so schlecht akquiriert werden.  
Eine Möglichkeit, um an eine große Anzahl an Personen Ihrer Zielgruppe heranzukommen bieten die Teilnehmerpools von Umfrage-Agenturen. Hier können Sie ganz individuell die Größe, Alters- und Geschlechtsverteilung oder andere Merkmale ihrer Stichprobe einstellen. Eine Kontaktliste verschiedener Umfrage-Agenturen finden Sie hier. 
Wie auch immer Sie an die Personen zur Befragung gelangen – wichtig für die Verwertbarkeit der Ergebnisse ist, dass sie ihre Zielgruppe widerspiegeln. 

2. Fragebogenaufbau:

Wenn Sie bereits an Online-Befragungen teilgenommen haben, dann wissen Sie, was einen zu Beginn des Fragebogens erwartet: Man wird über das Alter, Geschlecht, vielleicht sogar das Jahreseinkommen oder die Zeit, die man täglich vor dem Computer verbringt, befragt. Diese demographischen Daten können in der späteren Datenauswertung zu wichtigen Erkenntnissen führen. Auch innerhalb einer Zielgruppe können Meinungen und Einstellungen stark auseinandergehen, beispielsweise in Abhängigkeit vom Jahreseinkommen der Personen. Diese Unterschiede fallen häufig erst bei der Auswertung auf und blieben unerkannt, wenn nicht im Vorfeld nach, in diesem Fall, dem Jahreseinkommen gefragt wird. Prinzipiell gilt deshalb, lieber zu viele, als zu wenige demographische Daten abzufragen.  
Ist dieser Teil geschafft, beginnt die eigentliche Befragung zum gewählten Thema. Es gibt eine Vielzahl an verschiedenen Frage- und Antwortformaten, die sich abhängig vom Ziel ihrer Umfrage mehr oder weniger gut eignen. Grundlegend kann unterschieden werden zwischen: 

• Offenen Fragen: Diese sind meist unspezifisch formuliert und geben den Teilnehmenden die Möglichkeit, in einem freien Textfeld zu antworten. Dadurch können tiefergehende, qualitative Erkenntnisse gewonnen werden. Die Auswertung gestaltet sich allerdings sehr aufwändig.  
• Geschlossenen Fragen: Diese sind meist spezifischer formuliert und lassen die Teilnehmenden nur in vorgegebenen Möglichkeiten (z.B. ja/nein) antworten. Dadurch gestaltet sich die Auswertung sehr einfach, der Datengehalt ist allerdings eher oberflächlich.  

Ein beliebtes Instrument, um Verhalten und Einstellungen abzufragen, ist die Likert-Skala. Hierfür formulieren Sie Aussagen, denen die Teilnehmenden auf einer mehrstufigen Antwortskala stark oder schwach zustimmen können. Es gibt außerdem viele weitere Möglichkeiten, die Zielgruppe zu befragen, wie z.B. das semantische Differential oder die Thurstone-Skala. Es empfiehlt sich deshalb, selbst bei verschiedenen Online-Umfragen teilzunehmen und sich vom Aufbau der Fragebögen inspirieren zu lassen.   

Was bei der Fragebogengestaltung nicht vergessen werden darf: Je länger ihre Umfrage wird, desto größer ist die Hürde für die Teilnehmenden, diese bis zum Ende durchzuführen. Fokussieren Sie sich deshalb auf wenige Aspekte, die sie abfragen möchten, und gestalten Sie den Fragebogen so lang wie nötig, aber so kurz wie möglich. 

3. Technische Umsetzung:

Sie können Online-Befragungen mit dafür vorgesehenen Web-Tools implementieren, wie zum Beispiel Limesurvey, Surveymonkey, Unipark oder UmfrageOnline. Manche davon werden auf einem eigenen Webserver gehostet, andere stellen auch diesen Dienst zur Verfügung. Die Umsetzung ist in der Regel selbsterklärend, kann aber auch in Manualen, Tutorien oder Forumsbeiträgen nachgelesen werden. Sie haben eine Auswahl an verschiedenen Frage- und Antwortformate (z.B. Freitextfeld vs. vorgegebene Antwortmöglichkeiten) als auch die Möglichkeit, spezielle Bedingungen festzulegen (z.B. kann die Umfrage für alle Personen, die eine bestimmte Frage mit “ja” beantworten, automatisch beendet werden). Auch die technische Implementierung und das Hosting der Umfrage über ein Web-Tool kann von Umfrage-Agenturen übernommen werden.   

4. Auswertung:

Das Web-Tool, mit dem Sie die die Online-Befragung gehostet haben, bietet Ihnen die Ergebnisse bereits in aufbereiteter Form an, die Sie mit einem Tabellenkalkulationsprogramm (z.B. MS Excel) oder spezieller Statistik-Software (z.B. SPSS) einsehen können. In der Regel reicht Excel und co. aus, um ohne großen Aufwand Ihre Ergebnisse in Statistiken und Diagramme zu verarbeiten. Statistik-Software wie SPSS können die Auswertung zwar erleichtern, sind aber nur notwendig, wenn Sie ihre Daten auf wissenschaftlicher Basis mit Signifikanztests o.ä. auswerten möchten. 
Bevor Sie jedoch die Ergebnisse auswerten müssen die Daten “bereinigt” werden. Das heißt Sie sollten einen Blick auf die Angaben der Teilnehmenden werfen und Teilnehmende von der Auswertung ausschließen, die z.B. sich widersprechende Angaben gemacht, den Fragebogen nicht vollständig, zu schnell oder nach einem Muster beantwortet haben (z.B. immer nur Antwortmöglichkeit 2 und 3 im Wechsel ausgewählt). Das Risiko, dass es sich bei solchen Datensätzen um nicht wahrheitsgemäße und somit unbrauchbare Antworten handelt, ist hoch.  

In einem Pilotprojekt haben wir in den letzten Wochen gemeinsam mit dem Trainings-Center SportCodex eine Online-Umfrage konzipiert, die darauf abzielt, das Kundenfeedback zu den bisher durchgeführten Digitalisierungsmaßnahmen abzufragen und Geschäftsmodelle für die Zeit nach Corona zu entwickeln. Die Umfragemethodik ist hier ideal geeignet, da sich auf sehr unkomplizierte Art und Weise der komplette Kundenstamm und auch mögliche Neukunden erreichen lassen - auch in Zeiten, in denen der persönliche Kontakt leider ausfallen muss. 

Zusammenfassung: Die wichtigsten Punkte in Kürze:

• Machen Sie sich als erstes Gedanken zu Zielgruppe und wie sie sie erreichen können. 
• Halten Sie die Umfrage so kurz wie möglich.
• Halten Sie schon bei der Umfragekonzeption immer auch die künftige Auswertung im Blick. 

Leselinks: 

• Pilotprojekt zur Online-Befragung
• Methodenkarte Online-Befragung

Autoren: Philipp Maurer, Doris Janssen