Personas beschreiben eine Gruppe von Anwendern als eine einzelne fiktive Person, mit dem Ziel Entwicklern und Designern eine klarere Vorstellung der Nutzer des Produktes zu vermitteln. Eine Persona beinhaltet deren Namen, Ziele, Aufgaben und Bedürfnisse, sowie Fähigkeiten und Ausbildung (insbesondere technischer Art) der Person, wie man in der Tabelle sehen kann, und kann je nach Zielgruppe und Produkt um weitere Eigenschaften erweitert werden.
Neben der expliziten Charakterisierung des Anwenders dienen Personas auch zur Vereinfachung der Kommunikation, da Anwendergruppen in der Produktentwicklung mit einem Namen (statt einer langen Beschreibung) bezeichnet werden können. Darüber hinaus wird mit Personas auch ein Fokus auf die für die jeweilige Produktversion besonders relevanten Anwendergruppen gesetzt, dies bedeutet auch, dass weniger relevante Gruppen explizit ausgegrenzt werden. Für die Erstellung von Personas ist die Unterscheidung von Anwender- und Zielgruppen wichtig. Während Zielgruppen in der Regel eine Charakterisierung der Kaufentscheider darstellt, wird in Personas die Gruppe der tatsächlichen Endanwender beschrieben, diese Gruppen sind bei der Anwendungssoftware in der Regel nicht deckungsgleich bzw. sogar überschneidungsfrei.
Beteiligte
Teilnehmer (Welche externen Teilnehmer sind eingebunden?)
Personas sollten unter Einbezug von externen Stakeholdern oder relevanten firmeninternen Mitarbeitern erstellt werden, können jedoch auch ohne jegliche direkte Benutzerbeteiligung erstellt werden. In diesem Fall müssen die notwendigen Daten für die Beschreibung charakteristischer Nutzertypen bereits vorliegen. Werden Nutzerbeschreibungen für die Personas eigens erhoben, so nehmen die relevanten Stakeholder an qualitativen Erhebungsmethoden wie Interviews oder Beobachtungen teil.
Organisator (Welche internen Teilnehmer sind eingebunden?)
Als durchführende Person ist mindestens ein interner Teilnehmer eingebunden. Er übernimmt die Rolle des Organisators und entweder des Analysten (bei Rückgriff auf bereits bestehende Daten) oder des Moderators (bei eigener Datenerhebung). Der Organisator sollte dabei ausreichendes Wissen über das relevante Produkt sowie die entsprechenden Ziel- beziehungsweise Nutzergruppen mitbringen. Zudem ist bei der Aufbereitung der originären Nutzerbeschreibungen und –daten zu einer ansprechenden Persona Kreativität gefordert.
Vorgehen
Vorbereitung
Zur Beschaffung einer ausreichenden Datengrundlage zur Erstellung von Personas kann auf bereits bestehende Marktforschungsergebnisse zurückgegriffen werden. Oftmals liegen diese jedoch nicht in einer ausreichenden Spezifität vor. In diesem Fall ist eine fundierte Benutzerforschung wird durchzuführen. Hier können Verfahren wie kontextuelle oder individuelle Interviews, Fragebögen oder Fokusgruppen eingesetzt werden. Ziel der Datenerhebung sollte es sein, die wichtigsten Nutzergruppen des entsprechenden Produkts zu identifizieren und zu charakterisieren.
Die gesammelten Daten über die Nutzer werden analysiert und in Gruppen mit ähnlichen Eigenschaften eingeteilt. Sind die wichtigsten Zielgruppen identifiziert können die repräsentativen Eigenschaften dieser Gruppen in jeweils eine Persona zusammengefasst werden.
Durchführung
Aus den Ergebnissen der Analyse der realen Zielgruppen werden fiktive Nutzer (Personas) abgeleitet. Basierend auf den realen Informationen werden den Personas Eigenschaften zugeordnet. Folgende Eigenschaften werden dabei häufig definiert:
- Vor- und Nachnamen
- Bild
- Alter
- Geschlecht
- Beruf, Funktion, Verantwortlichkeiten
- Tägliche Aufgaben (auch außerhalb der Anwendung des Produkts)
- Vorlieben, Werte, Hobbys
- Ziele, Wünsche, Erwartungen, Bedürfnisse
- Fachliche Ausbildung, Wissen, Fähigkeiten
- Relevantes Nutzungsverhalten
- Evtl. ein Zitat, das einen wichtigen Aspekt der Persona zum Ausdruck bringt
Die Informationen sollten in narrativer Form in einem 1-2 seitigen Text festgehalten werden. Besonders die erzählende Form ist wichtig, da Geschichten fesselnder und einprägsamer sind als Aufzählungen von Stichpunkten.
Cooper (1999) empfiehlt, dass pro Produkt ca. 3 bis 7 Personas definiert werden sollen. Wurde ein erster Entwurf der Personas erstellt, so können diese (in einer Gruppendiskussion) rezensiert und verfeinert werden.
Das Sample der so erstellten Personas wird abschließend in primäre und sekundäre Personas aufgeteilt. Primäre Personas stellen die Hauptzielgruppe des Produkts dar. Für sie wird das Produkt entwickelt und optimiert. Die Anforderungen der sekundären Personas sind größtenteils durch die primären Personas abgedeckt. Kleine Erweiterungen sind nötig um zusätzliche Eigenschaften umzusetzen.
Nachbereitung
Die Beschreibungen der Personas können nun immer dann im Projekt verwendet werden, wenn Informationen zu den Anforderungen und Bedürfnissen der Zielgruppe notwendig sind. Zum Beispiel können die Ergebnisse der Methode bei Meetings eingesetzt werden, um den Nutzer vor Augen zu haben und bei Entscheidungen zu berücksichtigen.
Vorteile
Personas fördern das Verständnis für die spezifischen Anforderungen und Bedürfnissen der Nutzergruppen. Das Projektteam kann so ein gemeinsames Verständnis für die Aufgabe und eine nutzerzentrierte Einstellung schneller entwickeln. Zudem werden die produktbezogene Kommunikation zwischen den beteiligten Abteilungen unterstützt sowie Entscheidungen erleichtert. Desweiteren ermöglicht es bereits eine kleine Anzahl von Personas die Bedürfnisse vieler Nutzer zu repräsentieren. Dies bietet unter anderem die Möglichkeit Design-Anstrengungen zu priorisieren und den anhand von Personas festgehaltenen Nutzertypen anzupassen.
Nachteile
Personas stellen eine Unterstützung im Prozess der nutzerzentrierten Produktentwicklung dar. Trotz ihres hohen Mehrwerts ersetzen Personas keine weiteren Nutzerstudien und Usability-Tests. Zudem besteht vor allem beim Rückgriff auf bestehende Markforschungsergebnisse die Gefahr, dass flache, unrealistische Personen kreiert werden, die nicht nützlich sind. So bilden Personas entweder eine realisitische, aber falsche/verzerrte Nutzergruppe ab (mangelnde Passung zwischen Zielgruppe und Marktforschungsdaten) oder Personas sind durch Stereotypen geprägt und spiegeln eher die Sicht des Entwicklerteams auf die Nutzergruppe als die eigentliche Nutzergruppe wieder.
Praxis
Praxis-Tipps
- Wenn zur Benutzerforschung Interviews verwendet werden sind ca. 10 bis 12 einstündige Interviews für eine einfache Anwendung ausreichend, um genügend empirische Informationen zu erhalten. Bei umfangreichen Systemen sollten es jedoch mehr sein.
- Einer Persona einen Namen zu geben ist einer der wichtigsten Punkte bei der erfolgreichen Definition. Durch den Namen soll ein konkretes Individuum in den Köpfen der Entwickler geschafft werden.
- Bei der Erstellung der Persona ist es wichtig einprägsame und glaubhafte Stereotype zu entwickeln, die „political correctness“ muss nicht eingehalten werden.
- Die Zuordnung von Bildern/Fotos/Zeichnungen von Gesichtern zu den fiktiven Personen erleichtert die Identifikation mit ihnen. Hierzu können z.B. Fotos aus Datenbanken verwendet werden, Zeichnungen erstellt oder Bilder aus Katalogen ausgeschnitten werden.
- Personas sollen sehr detailliert beschrieben werden, die Genauigkeit ist jedoch zweitrangig. Wenn beispielsweise ein durchschnittlicher Nutzer 2,3 Kinder hat, sollte die fiktive Person mit 2 oder mit 3 Kindern beschrieben werden.
- Personas sollten wenige Redundanzen enthalten.
- Alle Projektbeteiligten sollten sich mit den Personas identifizieren können und mit ihnen vertraut sein. In den Köpfen der Entwickler sollen es richtige Personen werden.
- Es sollten nicht mehr als drei primäre Personas definiert werden.
- Zur Auswertung kann man für die Personas Facebook Profile erstellen um sie noch mehr „zum Leben zu erwecken“.
Konzeption der Methode
Institut für Mittelstandsforschung Universität Mannheim
Das Institut für Mittelstandsforschung ist eine zentrale Forschungseinrichtung der Universität Mannheim und führt Forschungsvorhaben zu aktuellen und strukturellen mittelstandsbezogenen Themen durch. Unter der Leitung von Prof. Dr. Michael Woywode arbeiten gegenwärtig 24 wissenschaftliche Mitarbeiter am Institut für Mittelstandsforschung. Die besondere Stärke des ifm liegt in seiner interdisziplinären Ausrichtung und der Brückenfunktion zwischen Wissenschaft und Praxis. Die Arbeit ist sowohl national als auch international ausgerichtet. Daueraufgaben sind die Beratung politischer Gremien im In- und Ausland in mittelstandspolitischen Fragen und die Bereitstellung von statistischen Eckdaten zum Mittelstand sowie der Wissenstransfer zwischen Wissenschaft und Wirtschaft.
Website: www.ifm.uni-mannheim.de
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